Мастерская гештальта Елены Петровой
Для чего брэнд-менеджеру знать про архетипы?
Редактор по психологии журнала «Рекламные идеи» комментирует исследование Y&Rchetype и показывает, что использование гуманитарных знаний для маркетинговых целей – очень позитивный процесс.
Что день грядущий нам готовит?
Насущная проблема, которая всегда волнует сердца и умы специалистов по брэндингу, – прогноз будущего поведения аудитории. И конечно, прогноз того, как именно там, в туманном будущем, будет восприниматься и затем влиять на поведение аудитории реклама.
Будущее остается таинственным, несмотря на все усилия науки дать поддержанные количественными методами прогнозы.
Можно пошутить с некоторой горечью, что мы перед силами судьбы так же беспомощны, как были древние греки, придумавшие захватывающую дух мифологию.
В культурном пространстве происходит постоянная циклическая смена вкусов и предпочтений. А на глубинном уровне – медленные изменения ценностных ориентаций общества. Об этих процессах аудитория с удовольствием читает в исторических сочинениях, как популярных, так и строго научных. И находит в прошлом многозначительные аналогии для процессов настоящего, надеясь опереться на аналогию и узнать будущее.
Специалисты в области моды пытаются угадать, какой цвет будут носить в следующем сезоне. Они знают, что кутюрье только овеществляют тенденцию, но не могут управлять вкусами массовой аудитории.
В некотором смысле создатель моды в рекламном креативе действует так же. Это похоже на заклинание погоды. Если у криейтора хорошая интуиция, то погода будет именно такой, какую он запланировал. Тучи подчинятся его приказу!
Куда дует ветер культуры?
Итак, волнующий вопрос: как узнать, какой будет «информационная погода» через полгода-год? В каком поле будет существовать ваш брэнд, который вы сейчас с любовью и старанием выращиваете, придумываете и готовите к выходу в публику?
А может, ваш брэнд переживает кризис? Он «стоит на перепутье», и надо бы сообразить, куда и как направить его движение дальше. Конечно, если вам удастся сделать сегодня то, что будет на пике моды завтра, – успех гарантирован!
Вам надо догадаться или высчитать, чем будет «дышать» публика, какие мотивы будут ее возбуждать, а к чему она будет равнодушна.
Обычный прогноз при создании рекламной кампании – это только микроуровень, поскольку затрагивает всего несколько месяцев. Если посмотреть во временной перспективе на брэнд – тема предсказаний становится более захватывающей.
Как спроектировать брэнд, нацеленный на развитие и процветание в будущем, который сможет, по аналогии с живым организмом, развиваться, приспосабливаясь к меняющейся среде?
На первый взгляд ответ прост – придумай идею брэнда и двигай ее. Но если вдуматься, хорошая идея брэнда обладает некоторыми специальными свойствами, которые становятся базой для его развития. Ведь брэнд должен быть узнаваемым и постоянным – при том что мир вокруг него будет меняться! Во время консультаций я часто говорю, что соотношение консервативных (узнаваемых, стабильных) и переменных признаков брэнда должно быть пятьдесят на пятьдесят.
Итак, прогноз будущего ненадежен и надо доверяться чутью. Или интуиции. И тут стоит повнимательнее вслушаться в то, что значит слово «интуиция», и узнать для себя много интересного.
Наука обращается к чувствам
Откроем карты. Современная научная мысль (точнее, практическая наука) наконец начала легализовать то, что раньше называлось чутьем или интуицией.
При этом один из путей, которым хорошо забытое старое вводится в современный бизнес, – это опора на традиции мифологического сознания.
Например, при проектировании брэнда может помочь не очень надежный, но прогностически удобный инструмент. Это путь информационного ролевого шаблона, или, если не очень придираться к точности использования психологических терминов, архетипа.
Архетип – старомодное слово, отсылающее нас к сказкам, греческой мифологии или к любителям толкования сновидений. Современным менеджерам оно может показаться слишком «детским», «ненаучным» или банальным.
Зато те, кто любит историю, найдут в нем многообещающий смысл. Это обращение к разумному, доброму, вечному. Точнее, к некоторым шаблонам коммуникации, которые обладают повышенной живучестью и распознаваемостью и мало зависят от текущей «информационной погоды».
Ответить на вопрос, почему именно архетипы удобны для интуитивных прогнозов будущего, нетрудно. Феномены узнаваемого поведения (предсказания стиля отношений) хорошо известны каждому из его бытовой практики. Сказочные сюжеты или древние мифы накопили в себе то, что хорошо известно каждому из читателей по своему житейскому опыту. Вот что говорит этот опыт: если стиль твоего поведения похож на Красную Шапочку – где-то рядом обязательно окажутся бабушка и серый волк; если ты принц, то победи чудовище – и принцесса будет твоя!
Архетипы против информационного хаоса
Как уже сказано выше, термин ввел швейцарский психолог и психиатр Карл Юнг. По Юнгу, архетипы – это «врожденные идеи или тенденция к организации опыта в рамках универсальных врожденно-предопределенных факторов». То есть предопределенные самой структурой психики способы организации информации. Человек сам не волен изменять их.
Можно ли архетипы использовать в проектировании брэндов? Конечно! Только при этом надо предполагать, что это не биологически врожденные паттерны, а стандарты социальной коммуникации.
Миф по-древнегречески означает «история, рассказ». Мифы создаются и рассказываются в случаях, когда надо придать смысл происходящему. Использование шаблона мифа позволяет придать хаотичным фрагментам опыта эффект узнаваемости и предсказуемости. Миф сохраняет для человека иллюзию контроля над ситуацией, позволяет в общих чертах сделать прогноз развития событий.
Другое удобство пользования архетипов находится совсем не в мифологической области. Есть такое понятие – «информационный стресс». Кто из маркетологов не испытывал ощущения подавленности от обилия фактов и тенденций? Причем фактов, полученных в результате дорогостоящих социологических исследований. А рядом еще высятся графики развития производства, тома с бизнес-планами… При этом руководство торопит и просит немедленно и однозначно принять решение о том, что делать дальше.
При этом даже просто жить в современном обществе – это значит испытывать информационный стресс! Поэтому судьба маркетолога – двойной информационный стресс. Как же его уменьшить? Как перейти к таким способам обработки информации, чтобы и содержание не потерять, и не утонуть в обилии данных?
Тут на помощь приходят «правополушарные» (образные) методы обработки информации. При этом форма представления информации такова, что и конкретикой сообщение не перегружено, и целостное видение не потеряно. Один из методов – использование архетипов и мифологем.
Об интуитивных методах в маркетинге говорится давно.
Об использовании архетипов в рекламе мы в нашем журнале рассказывали еще в 1999 году (Елена Петрова, «Реклама, сказки и архетипы», № 1/1999; «Василий Шишкин, «Архетип и товарный знак», № 2/1999). Более того, автор этих строк в 2000 году предложила определение «мифологема брэнда». Это означает, что можно интуитивно или на основе расчета определить структурно-динамическую коммуникационную роль, которую в данной культуре играет брэнд, и на основе проецирования стандартной мифологемы предсказать развитие образа брэнда или корректировать брэнд так, чтобы он более четко попадал в мифологему.
Кроме темы архетипов существует, например, еще такая вполне пионерская тема, как «телесность социальных проекций брэнда».
Первая ласточка
В своем исследовании Y&Rchetypes агентство Young&Rubicam, вместо того чтобы мучить клиента представлением данных в форме таблиц и осей, на которых размещены в виртуальном пространстве ценности и тенденции, представило материал в форме, которая интуитивно распознается как понятная и знакомая.
Представленная методика вежливо названа не «архетип», а «Y&Rchetype». Таким образом ревностные хранители юнговской психологии оберегаются от волнений по поводу неточной терминологии. Конечно, агентство использует «не совсем архетипы», но итоговая форма представления материала удобна, наглядна и интуитивно понятна.
Оси, которые образуют многомерное пространство, естественно, не новы. Эти оси похожи на шкалы «стабильность – изменчивость», «рассудок – эмоция», «хаос – порядок», «действия – чувства», «мужское – женское». Пользователям нет нужды точно знать, как именно измерены позиции конкретного брэнда в этих осях и каковы именно эти оси. Достаточно либо поверить исследованию, либо самим интуитивно отнести интересующий нас брэнд к определенной «архетипической зоне». Приписываем брэнду знакомый (или кажущийся знакомым!) образ, и «машина для принятия решений на основе высококонтекстуальных методов обработки информации» готова к работе!
Есть надежда, что именно в России, где лучше, чем во многих странах, сохранилась архаическая мифология, будут рождены новые экспертные методы на основе использования шаблонов мифологического сознания. Всем рекламистам можно посоветовать срочно прочитать книгу В. Я. Проппа «Исторические корни волшебной сказки». Благодаря этому классическому труду можно понять развитие сюжета, в который включен брэнд, – опознав мифологему или миф.
Применение таких устойчивых и в то же время обобщенных структур, как мифологема или миф, оставляет свободу воображению и одновременно дает чувство надежности и интуитивной предсказуемости событий.
Кроме того, известно, что в практике массовой коммуникации мифологемы срабатывают с гораздо большей последовательностью, чем хотелось бы думать людям, которые считают себя независимыми мыслителями и автономными личностями.
И последнее – интуитивная конструкция, которая может быть для краткости названа «мифологема брэнда», способна разбудить воображение и копирайтера, и маркетолога. ?
Реклама, сказки и архетипы
Автор: Елена Петрова
Источник: Реклама и дизайн
Как сделать «сильную» рекламу
— то есть рекламу, которая могла бы произвести заметное влияние на человека? И заранее рассчитать и спрогнозировать «силу» и «впечатление»? Эти вопросы, если отнестись к ним достаточно серьезно, являются центральной проблемой творческой рекламы. Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, «разум») и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в «разумной» сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.
Как «работает» архетип
«Архетипическое» не материально, оно существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. «Архетипические» сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.
Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий.
Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.
Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в «имиджевой» рекламе.
Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок — комбинации ходов, «архетипические сценарии».
Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась «параллельной» найденному сказочному сюжету. А потом — это самое важное — надо проверить результат через сказку.
Параллели и проблемы
Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более «настоящим», чем проза обыденной жизни. И еще этот мир похож на мир сновидений.
Например, видеореклама продуктов питания рассказывает безусловно сказочные истории о том, что хорошего может произойти: «Съел Sniсkers — и порядок», «Делай, что тебе хочется вместе с шоколадом «Vispa». Прелестная Девочка приезжает к Принцу (Петеру) в Германию, и они радостно едят йогурт. Действие происходит в прекрасной Стране Вечного Лета. Где зеленая трава и веселые люди и животные.
Наиболее удачная «убедительная» реклама использует широко известные сказочные «сюжетные ходы» (целиком или фрагментами), или архетипические образы. Наиболее «ходовые» варианты — это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального “родового дерева” сюжета. Только этот первоначальный сюжет не сразу разглядишь.
Вспомним сказку «Аленький цветочек». Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Как этот сюжет используется в рекламе? «Счастливый» персонаж встречает «Несчастного», передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесное преображение, “Несчастный” становится “Счастливым”. Такой тип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков, чипсов, шоколада.
Вспомним другие сказочные темы.
«Золушка». Герой или Героиня благодаря чудесному Подарку встречают своего Принца или Принцессу. Эта тема популярна для рекламы средств против перхоти.
«Волшебный помощник». Кто-то или что-то помогают Герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств.
«Избежание Опасности» (другой вариант названия — «Борьба с людоедом»). Спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению. В рекламе используется в сочетании с темой угрозы, например, для автопокрышек.
«Умный и Глупец». «Умные» жители Обервальда используют средство Fairy, а «Глупые» из Нидервальда не догадались.
И так далее. Эффект усиления воздействия зависит не от внешней формы сказки, а от соблюдения внутреннего принципа построения сюжета. Вспомним хотя бы прекрасно известную историю-сказку об Иванушке-Дураке (Лене Голубкове), рассказанную в рекламной кампании МММ.
Использование отдельных архетипов
Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте «суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих “архетипических” форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.
Например, образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип «Герой». Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того — так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже — реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах.
Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными «архетипическими» или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья. Один из способов тренировки этого метода — посещение специального семинара-тренинга, который автор статьи проводит для рекламистов.
Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, — тогда сообщение воспринимается как завершенное, «сильное» или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более «архетипов» создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью «держать» внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов — это скорее всего вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае — анекдот.
Ниже предлагается описание и примеры нескольких наиболее «ходовых» архетипов, которые часто с успехом используются в рекламе: “мужское”, “женское”, «источник» (порождение и целостность), «тень» (средоточие теневых свойств реальности), «путешествие», «герой», «разрушение», «смерть-возрождение», «играющее дитя», «трикстер» (обманщик), «мудрый старец».
Наиболее «знаменита» пара архетипов, соответствующих темам мужского и женского начал. Символы этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике.
Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ.
В изобразительном ряду — это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам.
Ключевые слова «Женского» архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание.
В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.
К какому из этих двух архетипов мог бы читатель отнести постер издания «Коммерсантъ»? Помните, на белом фоне четкая черная надпись, одно слово — «ПРОРВЕМСЯ!»? Смотришь — и без слов все понятно, «нутро чувствует».
Еще один пример «Мужского» — реклама пива Foster’s. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета — синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: «Это что-то фаллическое — сказывается общее знакомство с популярным психоанализом, — сильное, графичное, утверждающее, четкость, контраст, надежная устойчивость, твердый и ясный, как лед. » С точки зрения символики — это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть «переведено», например, как “пиво для настоящих мужчин».
Герой
Уже упомянутый архетип «Герой», используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение.
Путешествие
Архетип «Путешествие» хорошо знаком по рекламной кампании «Marlboro». Его символика — перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение.
Разрушение
Следующий пример, для контраста, — архетип «Разрушение». Использование «негативного» архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, «инфернальные» взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике «Пиковой дамы», о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем. В аудиороликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора. Это действие действительно как будто бы происходит «по ту сторону» реальности, в мире опасном и притягивающем.
Смерть-возрождение Следующий пример — архетип «Смерть-возрождение», его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование.
Но в завершение стоит упомянуть самый «лукавый» архетип «Трикстер». Это — плут, веселый обманщик, шут, двойник. Знакомый персонаж — Остап Бендер, в рекламе — «хитрый простак» (это персонаж рекламы МММ, он же «Иван-Дурак» Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте — это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе «Союзконтракта».
Все эти примеры дают иллюстрацию принципа использования стандартного набора архетипов для проектирования или экспертизы рекламы. Используя метод «архетипического анализа», в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут «выпадать» из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе. Метод «архетипической рекламы» предполагает использование как минимум 10 базовых архетипов.
Итак, волнующий вопрос об использовании в рекламной практике тонких механизмов психического мира остается открытым. Поднимающийся из глубины подсознания эмоциональный архетипический сценарий начинает «тянуть» за собой сюжет, подсказывать или диктовать форму, героев, сюжетные ходы. Но верно и обратное — при разработке на уровне концепции или в конкретном проекте можно целенаправленно выбирать «архетипические «приемы». А в качестве «интеллектуального тренажера» рекламистам рекомендуется иногда перечитывать волшебные сказки
Реклама, сказки, архетипы
Реклама, сказки и архетипы
Как сделать «сильную » рекламу
— то есть рекламу, которая могла бы произвести заметное влияние на человека? И заранее рассчитать и спрогнозировать «силу» и «впечатление»? Эти вопросы, если отнестись к ним достаточно серьезно, являются центральной проблемой творческой рекламы. Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, «разум») и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в «разумной» сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.
Как «работает» архетип
«Архетипическое» не материально, оно существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. «Архетипические» сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.
Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий.
Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.
Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в «имиджевой» рекламе.
Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась «параллельной» найденному сказочному сюжету. А потом? это самое важное? надо проверить результат через сказку.
Параллели и проблемы
Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более «настоящим», чем проза обыденной жизни. И еще этот мир похож на мир сновидений.
«Сказочные» элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно.
Вспомним другие сказочные темы
«Золушка». Герой или Героиня благодаря чудесному Подарку встречают своего Принца или Принцессу. Эта тема популярна для рекламы средств против перхоти.
«Волшебный помощник». Кто-то или что-то помогают Герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств.
«Умный и Глупец». «Умные» жители Обервальда используют средство Fairy, а «Глупые» из Нидервальда не догадались.
И так далее. Эффект усиления воздействия зависит не от внешней формы сказки, а от соблюдения внутреннего принципа построения сюжета. Вспомним хотя бы прекрасно известную историю-сказку об Иванушке-Дураке (Лене Голубкове), рассказанную в рекламной кампании МММ.
Использование отдельных архетипов
Наиболее «знаменита» пара архетипов, соответствующих темам мужского и женского начал. Символы этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике.
Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ.
Ключевые слова «Женского» архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание.
В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.
Уже упомянутый архетип «Герой», используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение.
Все эти примеры дают иллюстрацию принципа использования стандартного набора архетипов для проектирования или экспертизы рекламы. Используя метод «архетипического анализа», в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут «выпадать» из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе. Метод «архетипической рекламы» предполагает использование как минимум 10 базовых архетипов.
